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资讯生活直播投入100元赚3750元小卖家必看的内容运营之道

发布时间:2019-05-17 12:43:50 阅读: 来源:电缆防火涂料厂家
资讯生活直播投入100元赚3750元小卖家必看的内容运营之道

  “自从淘宝推出千人千面以后,付费推广的效果就不明显了。”作为神经末梢的商家,Kevin已经从事电商整整8年,当阿里巴巴提出内容化后,他明显感知到了变化。随后,他开启了对每一个内容入口和内容工具的测试和研究。

  网红、直播、粉丝经济……这些新词代表着内容时代下电商所处的环境,它们用惊人的销售数据和飞速迭代的姿态扑面而来,冲击着宝洁这样的大公司,韩都衣舍、茵曼这样的淘品牌,也冲击着Kevin这样的小商家。

  Kevin正在思考,如何才能从付费买流量、制造爆款的时代中摆脱。在阿里巴巴提倡以内容留住顾客,把顾客转变成粉丝的今天,Kevin很快跟上了平台的思路。

  面对平台的内容化思考,对于服饰小卖家而言,内容究竟意味着什么?细数淘宝的内容入口,了解能够进入每一个入口的方式,直播、网红、标签……这些词都成为Kevin捕捉粉丝的抓手。

  在Kevin对《服饰绘》叙述的两个真实案例,有着他作为一个小卖家,和8年电商从业经历者对于平台内容渠道的理解,演绎小卖家在大平台转身的缝隙,如何能够借助自己的优势,顺流而上。

  一场投入产出比为1:37.5的直播

  前段时间,我做了一个运动产品跑步机的直播,客单价从3000元到6000元不等,纯靠网红推广。客单价比较高,又是标品,传统的线上推广方式只会亏钱,点击单价相当高,但转化率较低。但用网红直播的方式,投入产出比达到1:37.5,意味着投入100元,实现成交3750元。

  为什么做直播?

  7月份,一个生产跑步机的公司找到我,他们的店铺是类目前三名。但今年成立了品牌后,沿用之前的玩法但销量一直低迷。我认为,原因无非就出在标签。

  我提出尝试淘宝直播,但大家都反对。反对的原因有两个:第一没有直播号;第二产品的客单价过高。跑步机最便宜要3000元,最贵的6000元,这样的商品靠一个直播怎么行呢?老板提出来要请明星,签约邓超和孙俪。

  但从买家角度来考虑,对于不是运动圈里的人来讲,没人会特别在意品牌。这就意味着,明星打品牌对买家成交行为没有直接影响。买家在不知道品牌的前提下会对比销量,知道品牌的情况下,会选择知名品牌。

  所以要去找网红,还不能是大V或头部网红,因为他们和明星已经很接近了,有很多粉丝,但合作很难深入。要找小网红,商家自己做包装。

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  如何选主播?

  与网红经纪公司签约,7场共3万元,包括直播置顶的坑位资源,但他们要求单场收费。这说明,网红经纪公司对直播的销售并没有信心,这却更坚定了我们选择去包装一个网红的决心。

  我们先是挑了两个直播主播,都是男的健身教练,第一场两个号一起播,但一单都没转化。这个直播计划马上被叫停。

  后来,我们又找了一个辣妈主播,身材很好,之前通过直播卖运动服,也卖过动感单车只是没卖动,我觉得她接触过这类的产品所以找她做直播。但她并没想法,比如她开价每场800元,不愿意按照营业额分成。而她对于自己粉丝的年龄、性别、职业,以及消费水平,都一无所知。

  直到做完20场直播后,这个辣妈主播的续签费用已经涨至每场1万。

  策划直播内容

  我研究了很多淘宝直播,发现很多主播把直播做成电视购物,导致效果很差。因为刚到一个直播间,在彼此没有建立信任感的前提下,凭什么会买你推荐的东西。建立信任感是直播最核心的优势,却没有被发挥出来。

  直播内容的策划首先要有内容,其次建立信任感。

  签完辣妈主播后,我们帮她策划直播的内容,首先是每天固定时间带和粉丝一起做徒手训练。过程中发现,这些粉丝的标签比较精准:身材不太好比较想变瘦。再加入减脂计划,制定食谱,告诉他们减肥应该怎么吃,分成几个周期,每个周期应该怎么做。

  讲完一期以后我们拉个群,第一场直播能加500人,我们把食谱分享在QQ群里,第一周以后最厉害的人瘦了7斤,大家既好奇又兴奋,这时候信任感就形成了。

  通过QQ群建立信任,是后期转化购买的潜在客户池。经过第一周期的食谱分享,积累了粉丝,建立了信任感,接下来要将他们的兴趣引导到产品上,并跟着一起继续玩下去。

  第二个阶段已经有4000多个的粉丝。直播内容在分享食谱的基础上加入了运动,运动肯定要用到器械,这个时候再植入产品。我们把场景设置在辣妈主播的家里,但一直没有把商品链接放在直播中。直到有一天有粉丝在群里问:“你们这个跑步机什么牌子?在哪里买?”这时候粉丝的反向需求已经形成。

  随即开始推产品。跑步机的操作界面是卖点之一,每一次训练时,都会把镜头对准调整跑步机的界面。外观是见仁见智的,但每次开始训练都是同样的界面,粉丝潜移默化中会留下深刻印象。甚至出现粉丝已经买了别的跑步机,然后退货再买我们的跑步机,原因是操作界面不一样,训练的时候跟不上了直播的节奏。

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  正式售卖时,只要先促成一个交易,在粉丝群里就容易形成羊群效应。前十台用8折的团购价格进行试水,团购的方式明显比单点转化的效率高,第一批试水,卖了15台。试水以后,粉丝会在群里分享,引发大家讨论,然后就接着第二批、第三批团购,最后把直播链接挂出去。

  从直播到完成销售整个周期预计一个月,分为四个阶段,共20场,每期的直播投入800元,而通过直播卖出了380多台,按每台跑步机的毛利为1500左右元计算,直播带来的投入产出比达到1:37.5,前期培养信任感,后期快速跑量产生转化。

  一般情况下,淘宝直播当场成交的转换率很低,除非是老粉。操作过程中,我拿不同的产品去做测试后发现,信任感是最重要的,其中包含:第一是店铺的信任感,第二是单品的信任感。前者体现售后和产品质量,后者包括单品的销量、买家评价等维度。

  不花一分推广费用的女装店

  接触电商8年,也有尝试服装类目。2015年4月,我和合伙人开了一家女装店,定位是欧美复古风,在不借助付费推广,只借助淘内免费的内容流量入口,将店铺做到2皇冠,每天营业额维持2万元,毛利超过40%。

  单品引爆 累计粉丝

  合伙人之前是做服装采购的,对于服装面料、生产工艺都比较熟悉。刚开始起步的时候,投入不到3万元。

  我们从天天特价开始,将一款单品做成爆款后,开始自己生产。这是一款AA背心,在阿里巴巴1688平台拿货,成本价不到9元,卖29块钱,不包邮。这款背心卖了几百件后,找到工厂自己下单。低客单的产品加上活动为我们带来了第一波流量,半年后店铺变成四钻。

  后来又尝试了一款阔腿裤,到第二个月才爆发,前期就看到收藏和加购一直在增加,我们在微淘里面发布买家秀后,慢慢成交数量变多了。阔腿裤的销量从每月几百单到每月2000单,一年四季都在销售和翻单。

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  我们在这个基础上,又做了其他的阔腿裤,销量都不错。现在店铺的上新节奏是每个月上新1次,每次十几个款,每款的首单几百件,都是自己打版找工厂生产。

  产品质量很重要,另外就是买家互动。

  了解粉丝 增加互动

  我们通过店主的微信号运营粉丝。微信是闭环,比较稳定、精准、及时,互动性强,但粉丝之间看不到,不容易引起跟风。

  在微信上有5000个粉丝,在微信上发布的内容以引导为主,并不是只发产品,也会记录生活,比较接地气。但一定是意见领袖的视角,而不是去迎合别人。

  买家互动的前提是要花心思去了解你的粉丝,这个过程中你的粉丝标签就精准化,接下去目的只有一个:把这部分人找出来。

  我们的店铺核心是对标签的把握,粉丝的标签就如同店铺、产品的标签。最开始标签是通过后台的数据分析做判断,但这是最浅层的,不能说明一个人的穿衣风格。

  我们花了半年时间通过逐步提高价格,把前期通过活动进来的流量筛选掉。后台可以获取不同买家的年龄阶段、当月消费轨迹变化、消费能力、消费习惯、消费偏好等维度的数据,相当于一个主观输出。

  职业背后就代表了他平时的生活环境,会出现的场合,我们总结出了画展、旅游、室内音乐会这样的场景。通过标签,最主要就是体现什么场合穿怎么样的衣服,并且是如何搭配的。

资讯生活直播投入100元赚3750元小卖家必看的内容运营之道

  和传统的爆款逻辑不一样,它不是从大众款中选出来的,不需要适合任何场景,而是锁定某一些场景,这样的复购率会很高,粉丝觉得目前的生活场景适合穿这个店铺的衣服,每次上新都会看一看店铺产品,粉丝就会越来越精准。

  另外,要有一个互动环节,随着每天跟粉丝的沟通和交流,可以知道粉丝是否越来越精准。我们会通过微信给粉丝提供搭配的建议,随着针对衣服的问题越来越多,我们和粉丝的互动越来越密切。

  通过微信,互动感越来越强,粉丝的粘合度越来越高。但目前合伙人花在粉丝互动的时间上不够,所以并没有形成意见领袖,最终促成交、粉丝唤醒的环节还要加强。

  事实上,内容化的产品搜索系统根本没有办法识别,但系统能够识别收藏量、搜索率等,因此要将内容输出与这些能够被搜索系统识别的数据联系起来,内容输出的互动性和粉丝参与感越强,反应的数据越好,流量就会越多。 

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