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腾讯安全品牌启示录用跨界营销连接用户情感

发布时间:2020-02-14 07:56:38 阅读: 来源:电缆防火涂料厂家

在移动支付的新浪潮下,互联网安全行业遇到了新一轮的爆发契机。腾讯、百度、阿里等巨头在互联网安全尤其是移动支付安全领域掀起了新一轮的“圈地运动”。在各家围绕技术、入口、用户等领域鏖战正酣的同时,品牌战的硝烟也借势点燃。5月22日,腾讯公布了全新的“腾讯安全”品牌战略,将腾讯电脑管家和腾讯手机管家两大品牌合二为一,并宣布邀请当红明星金秀贤作为腾讯安全品牌的形象代言人。微博指数显示,启动新品牌战略后,腾讯手机管家热议度陡增,在5月26日达到近48万的热议度峰值,创下行业最高记录,成为最受关注的互联网安全品牌。腾讯安全如何做到呢?

战略变阵:把品牌整合作为安全布局新落点

正如菲利普·科特勒所说,品牌化是一个行业成熟的重要标志,也是企业的无形资产。然而大部分安全厂商的品牌形象定位依然不清晰,品牌依然是战略布局的真空地带。百度、360都依然没有没有明确的定位,在诉求上依然还在功能上掐架。比如360只是做了LOGO的品牌识别,配套的市场推广活动较为零散,没有系统性,对于品牌内涵的挖掘、品牌形象的塑造等品牌运作手段都鲜有涉及。百度安全也在依然初级用户积累极端,都没有品牌策略可言,仍处于初级的品牌阶段。

目前看来,腾讯安全的品牌战略的路径更加清晰:跳出单一功能比拼的红海,把品牌作为安全布局的新落点。通过首次公布“腾讯安全”品牌战略,将腾讯手机管家、腾讯电脑管家在品牌识别上也“合二为一”,正式启用统一的V字型蓝色盾牌LOGO。整合后的腾讯安全品牌将成为集成电脑管家和手机管家的双子品牌,形成品牌营销的统一合力。同时通过金秀贤的代言,借助移情效应,强化用户对产品与使用场景的关联,提升品牌认知度和好感度。

产品创新:用情感体验做有温度的产品

纵观全行业,大部分安全厂商进入了同质化的竞争环境中。目前360手机卫士、百度手机卫士等产品都宣称可以实现对移动支付安全的保护,甚至还有支付包赔计划。而实际上,这些手机安全软件所谓的“手机支付保护”大同小异,只是形式上的保护。比如,360手机卫士开启“安全支付”,只是对一些诸如工商银行App进行正版检测,查看是否App被内置了病毒,把这些手机安全软件本来就具备的功能集中定义为“移动支付安全”。

腾讯手机管家解决安全问题上更加进取,尤其在5月22日发布的移动支付专版上,基于“微信安全”以及微信支付的“全额赔付”这两大防护,再推第三重安全保护——“我的银行卡”密码锁,这相当于给微信支付又加了一把锁。通过三重安全防护实现微信支付“前、中、后”闭环保护。

腾讯安全在产品上的差异,还进一步延伸到跨界体验上。美国著名管理学者斯科特·麦克凯恩说“一切行业都是娱乐业。”现如今,娱乐化精神业已成为整个商业时代的一种标志特征,而对娱乐化精神的有效开发正在成为新一代企业的关键竞争力。李善友曾表达过类似观点:工业时代的产品标准是功能体验,主要强调功能功效;今天做产品强调的已经不再是功能体验,而是情感体验,。

在这个逻辑上,腾讯安全另辟蹊径,不把产品冷冰冰的硬推给消费者,而是用娱乐化色彩为产品注入情感的因素,把产品做得“有温度”,让消费者主动去体验产品。因此腾讯手机管家一改工具类软件冷冰呆板的“铁将军”形象,首创通过发射小火箭加速手机,并设置一些炫酷好玩的场景,在使手机平均提速35%的同时,让用户感受到手机加速的极致乐趣。这种娱乐化的互动,可以让产品自发的产生话题,用户会将这些话题发布到社交网络中,形成自主传播,这种传播效果也要远远的好于企业的被动传播。

营销进化:跨界成为产品连接用户的关键点

除了优化体验,强化与用户之间的情感沟通同样重要。因此腾讯安全在营销层面就启动了品牌代言人战略,2013年腾讯手机管家邀请吴奇隆、刘诗诗两大当红巨星担当先锋版品牌代言人,成就了科技与时尚跨界营销的新典范。而5月22日邀请当红明星金秀贤作为腾讯安全品牌的第二代先锋代言之后,腾讯安全品牌战略再次升级,品牌形象的炫酷感和先锋感更加凸显。

不仅如此,腾讯安全还以明星代言人为纽带,用情感诉求连接到用户,深化了用户的情感体验。正如腾讯移动互联网市场部总经理乐露萍所说,金秀贤在《来自星星的你》中饰演的“都教授”无所不能的超能力更受到广大粉丝们的追捧;而在现实生活中,金秀贤个人也非常努力,其靠谱的演技和勤奋的态度深受大家青睐,而其身上的先锋气质与腾讯安全“玩得酷,靠得住”的品牌主张不谋而合,也是对腾讯安全“年轻有活力,敢为天下先、热衷于创新”的先锋气质最好的表达。

实际上,从2012年参加《天天向上》大玩娱乐营销,到与《时尚.COSMO》、《男人装》等时尚品牌的跨界合作,腾讯安全活力、先锋的气质得到了有效的扩散,其围绕“玩得酷,靠得住”新一代人群开创的独特品牌印象,在竞争激烈的安全软件领域找到了自己的一片蓝海。也因此,近年来腾讯安全成绩显著,腾讯手机管家仅用一年时间实现了用户规模增长8倍的市场份额。

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