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从告同行书到京东体京东玩了一场畅快的营销暗战

发布时间:2019-07-11 21:22:52 阅读: 来源:电缆防火涂料厂家

梁振鹏/文【作者系资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师】

4月25日上午8点37分,京东家电在官方微博发布“告同行书”海报,文案以风趣的语言调侃和呛声家电行业的其他同行。京东官方微博随即转发支持,之后又有多家知名企业跟进发布自己的“告同行书”,进而引发了众多网络大号的力挺以及网友的关注。 五一原本就是家电行业的黄金促销季,线上家电零售龙头企业京东在这个时间节点搞大型促销并对苏宁、国美、天猫电器城等同行企业进行揶揄甚至挑衅,让五一促销旺季的商战立时硝烟弥漫。这份特别的“#告同行书#”,也让家电零售行业向电子商务渠道转型的趋势更加明显。

从“告同行书”到“京东体”,京东引发全民参与 京东家电“告同行书”中以“你说”指明现阶段家电零售市场同行竞争对手存在的弊病或者已经不复存在的优势,以“我说”表明自身优势和所代表的时代趋势。例如,“你说,我也有过辉煌的过去;我说,嘿,伙计,人们不能总活在过去”;“你说,我也曾引领生活方式;我说,嘿,伙计,要尝试点儿新的创意”;“你说,我也曾满足用户需求;我说,嘿,伙计,坚持努力要不断继续”;“你说,我也曾服务深得人心;我说,嘿,伙计,保障退换现在更实际”;“你说,我也曾改变可后继无力;我说,嘿,伙计,光说不练你可真有趣”;“所以,你渐行渐远,我再接再厉!” 时隔不久,海尔中央空调、乐视超级电视、蒙牛旗下高端纯牛奶“嗨Milk”、公子小白机器人、招商信诺、有缘网等多个知名品牌纷纷发布“告同行书”,促使“告同行书”形成热门话题登录微博首页,一时间在网络上引发了极大的社会反响,多家媒体先后对此热点事件进行了报道。 微博知名搞笑博主“知乎大神”发布了长微博《“告同行书”和消费者有什么样的关系?》指出,京东家电“告同行书”发力的对象是“同行”即家电零售行业,但着眼点却是消费者,为消费者、带领消费者“向上一代的商业力量作别”的目的十分明确。 随后,家电零售行业友商——国美在线对京东家电的“告同行书”作出了回应,不客气地反驳了京东家电的观点。主要竞争对手的快速回应,说明京东家电这份“告同行书”产生了预期的行业影响力,同行的反应也从一个侧面证明了京东家电作为行业领先者的影响力。 随着话题的持续发酵,爱看热闹的网络红人“微博搞笑排行榜”甚至在微博上发布了“最拉风#京东体#大评比”的话题投票,#京东体#一词由此衍生。 京东家电则趁热打铁,在4月27日上午9点零3分以“告同行书”的文体形式,再次发布了“仿写#京东体#,欢乐抢e卡!”的微博转发有奖活动,在众多互联网大号的热捧下, 将“告同行书”的话题活动引爆到一个全民参与的新高潮。 京东“营销暗战”具有三大亮点,掀起“舆论波” 家电零售行业有竞争才有发展,电商之间的良性竞争其实是为了解决当前消费者网购家电时的“买不到、送不到、送的慢、送了不给装”等消费者痛点。笔者仔细复盘京东家电此次“告同行书”从发布到引发同行和网友热烈回应的过程发现,从“告同行书”到“京东体”,京东家电实际上玩了一场畅快的营销暗战,巧妙地突出了自身的雄厚实力和差异化优势。 该营销暗战的亮点之一是不仅有“新”意,而且有战略高度。 “告同行书”&#京东体#看似创意营销,实为一场行业暗战,是京东家电站在战略层面上,通过为消费者展现“向上一个时代的商业力量作别”的创意行动,来展现自身引领生活方式、引领电商趋势的先进互联网企业风范。 该营销暗战的亮点之二是实现从社会性、行业性话题到营销话题的自然转化。 创意引爆点“告同行书”通过不同行业不同品牌的持续发布,加上网民的参与,使其成为社会性、行业性话题。在“告同行书”的话题扩散过程中,京东家电的快速反应值得称道,从发动“全民撰写京东体”阶段开始,将原本只是单纯企业宣传的事件通过 “京东体”打造成具有广泛社会影响的公众事件,将“告同行书”的传播点与京东家电沸腾五一营销信息紧紧捆绑在一起,在网民的自发传播中达成了营销目的。 该营销暗战的亮点之三是最大化借势消费者本身。 京东家电通过打造“告同行书”社会性话题,项目着力将用户从信息接收者转变成信息创造者和传播者,实现二次传播的效益最大化。京东家电巧妙地通过新媒体阵地引发了一波互联网效应,从家电零售领域发起,一直延伸到各行各业,其泛行业的话题切入方式既满足了社会大众的普遍参与需求,也开启了互联网营销的新思路。京东家电#京东体#,引发了持续时间长、影响范围广、集聚了巨大社会能量的舆论风浪,其形成的铺天盖地的共同议论声势,裹挟着相关的行业、社会议题,参与人气旺盛,表达激烈,甚至形成群体性的网络舆论行动。 京东家电此次“告同行书”创意能够得到广泛回应,与其目前在代表发展趋势得线上家电领域占据巨大的领先优势有着密不可分的关系。今年2月,工业和信息化部下属中国电子信息产业发展研究院发布的《2015年中国家电网购分析报告》指出,京东家电2015年在家电网购市场(含移动终端)份额高达60.2%,京东家电凭借京东平台的整体优势,在电子商务领域的激烈竞争中巩固了龙头地位。 京东家电并不满足于只是做线上的老大,2016年,京东家电将“成为线上、线下家电零售渠道第一”设定为年度战略目标,“告同行书”正是在对同行和消费者传递这一决心。随着各个同行企业的大举发力,各电商将在价格、品质、供应商、农村市场等多方面进行更为激烈的竞争,在2016年的家电网购市场,势必掀起更加激烈的恶战。 京东家电此次发布“告同行书”的举措,对家电行业有着非常积极的影响:一方面,京东家电对自身“追求顾客利益最大化”的立场和积极态度进行一种积极展示,另一方面直指家电购买中各种痛点,点明了电商平台将引领整个家电销售业未来发展的必然趋势。

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